⚡️Viral pero no Rentable: El caso de Snoop Dogg y Solo Stove.
Snoop Dogg nos enseña la paradoja de la viralidad.
Una marca de fogatas al aire libre se asocia con una leyenda del rap, Snoop Dogg, para crear una campaña publicitaria que se convirtió un éxito viral con más de 31 millones de interacciones. Todo parecía un acierto seguro, pero aquí viene la sorpresa:
No se tradujo en ventas.
¿Cómo es posible que una campaña tan exitosa no produzca retorno en la inversión? Veamos.
Anatomía de una campaña
En noviembre, Solo Stove lanzó una campaña con Snoop Dogg para sus productos estrellas: fogatas que no producen humo.
La idea era genial, un ícono del rap, conocido por su amor al "humo", promocionando estufas sin humo.
La campaña arrancó con un teaser misterioso: Snoop Dogg anunciando que dejaba el 'humo'. El mensaje generó expectación, sólo para revelar días después que se refería a dejar el humo de las fogatas con las fogatas de Solo Stove.
Todo fue un éxito viral con más de 31 millones de interacciones, 1.2 millones de menciones de marca, +60,000 seguidores ganados en RRSS y una valoración aproximada de $43.5 millones en exposición mediática.
Viralidad vs. Ventas
A pesar del reconocimiento global, Solo Stove no logró el impulso comercial esperado. La campaña, aunque viral, no se tradujo en un aumento proporcional de ventas.
Por esta razón, la compañía tuvo que ajustar sus expectativas sobre cuánto dinero iban a ganar ese año. Inicialmente, pensaban ganar entre $520 y $540 millones, pero después de ver que las ventas no aumentaron tanto como esperaban, cambiaron esa cifra a entre $490 y $500 millones.
¿Bad Timing?
La campaña se lanzó a mediados de noviembre, justo antes de la temporada navideña, chocando con presupuestos ya asignados para las festividades.
Además, los productos de Solo Stove, que oscilan entre $200 a $600, requieren una decisión de compra meditada, no impulsiva, especialmente en un periodo donde los consumidores ya tienen sus presupuestos navideños planificados.
Visión, costo y realidad
Si analizamos la estrategia desde afuera, podríamos decir que su enfoque era más en la conciencia de marca que en el retorno directo. Pero, ¿estaba este enfoque en línea con las expectativas de ventas?
Parece que no.
La inversión en Snoop Dogg, presumiblemente costosa, y la participación en el desfile del Macy's Thanksgiving Day Parade con una banda de música country, refleja una mezcla de mensajes que cuestiona la coherencia de la campaña.
Esta información, combinada con el ajuste de ingresos anuales que tuvieron que hacer luego de estas campañas, demuestran que sus objetivos no estaban alineados.
¿Era Snoop Dogg la elección correcta?
En el marketing de influencers, la clave está en la relevancia de la audiencia. Snoop Dogg, conocido por su conexión con el "humo", creó una ironía atractiva.
Su base de seguidores es amplia, pero, ¿estaban estos seguidores interesados o en posición de comprar productos de estilo de vida al aire libre?
La campaña generó awareness, pero la alineación entre la audiencia de Snoop y los consumidores potenciales de Solo Stove podría no haber sido la ideal.
Un CEO despedido
El alto costo de la campaña, sin un retorno de ventas que lo justificara, llevó a reemplazo en la dirección ejecutiva de la empresa.
Lo que plantea una pregunta crítica: ¿Se podría haber evitado este desenlace con una planificación más estratégica?
Maybe.
Por un lado, es posible que una mayor sincronización entre las metas de marketing y los objetivos de ventas hubiera generado resultados más favorables.
Por otro lado, es importante reconocer que las campañas de conciencia de marca, como esta, a menudo tienen efectos a largo plazo que no se reflejan inmediatamente en las métricas de ventas.
Lecciones Aprendidas
Este caso nos enseña varias cosas:
✨ Awareness vs. Conversión: Aumentar la conciencia de marca no siempre resulta en ventas inmediatas, especialmente para productos de lujo o de alta consideración.
✨ Importancia del Timing: La época del lanzamiento puede ser tan crucial como el mensaje.
✨ Alineación de Objetivos: Es vital que todos en la empresa, desde marketing hasta la alta dirección, estén alineados en cuanto a los objetivos y expectativas de una campaña.
✨Integrar la viralidad estratégicamente: La viralidad necesita estar integrada en una estrategia más amplia que considere el ciclo de compra del consumidor, la naturaleza del producto y las expectativas realistas de retorno de inversión.
La moraleja
En retrospectiva, la campaña de Solo Stove con Snoop Dogg nos enseña que la creatividad debe ir acompañada de un entendimiento realista del mercado y el comportamiento del consumidor. No es suficiente con ser viral; las campañas deben estar arraigadas en objetivos claros y realistas, alineados con las expectativas financieras.
El marketing no es sólo sobre crear olas, sino saber entender cómo navegarlas hacia resultados tangibles.
