⚡Cuando el rebranding no es la mejor opción
En 2009, la marca de jugos Tropicana decidió rediseñar su packaging para el mercado norteamericano. Sin embargo, el relanzamiento fue un rotundo fracaso de más de $50 millones de dólares. 😱 ¿Qué salió mal en la estrategia de Tropicana y qué se puede aprender de este error?
Aquí te lo contamos.
Un error costoso
Tropicana contrató a la legendaria agencia de publicidad Arnell en 2008 para llevar a cabo un rebranding.
Después de 5 meses de trabajo en diseño, planificación y gastos en marketing de $35 millones de dólares, la marca perdió el 20% de sus ingresos 2 meses después del lanzamiento, lo que equivale a $20 millones de dólares en ventas perdidas.
Menos de 30 días después del lanzamiento, retiraron el nuevo diseño de los estantes y regresaron al anterior y el costo total de esta decisión superó los $50 millones de dólares.
¿Qué pasó con el nuevo branding?
El nuevo diseño eliminó la imagen tradicional de la marca, que consistía en una naranja con un sorbete, y la reemplazó con una imagen moderna de un vaso lleno de jugo de naranja.
El nuevo logo de la marca era delgado y vertical en lugar de negrita, centrado y horizontal, lo que hacía incómodo para los clientes leer el nombre de la marca.
La nueva imagen intentó ser demasiado creativa y tuvo problemas de facilidad visual al tratar de colocar elementos en dos lados del empaque, lo que obligaba a los clientes a estar en un ángulo de 45 grados para ver el efecto visual desde el ángulo correcto.
Además, no proporcionó un espacio claro y destacado para la información del producto, como en el antiguo diseño, donde había una gran caja roja en la parte superior que indicaba que el jugo no contenía pulpa.
Según el director de la agencia creativa que diseñó el nuevo packaging, Peter Arnell, la intención era actualizar la marca y hacerla más moderna. Sin embargo, la respuesta del consumidor fue abrumadoramente negativa.
Los consumidores criticaron el nuevo diseño, especialmente en las redes sociales, y las ventas cayeron un 20% en dos meses.
¿Qué puedes aprender de esto?
En primer lugar, es importante comprender la importancia del vínculo emocional entre los consumidores y la marca.
Tropicana subestimó el vínculo emocional que los consumidores tenían con el diseño anterior y no consideraron la importancia del diseño del packaging en la decisión de compra de los consumidores.
Cuando las opciones de reemplazo son múltiples y están a la mano del consumidor, perder un empaque fácilmente reconocible puede ser un error catastrófico.
Tropicana se alejó de su icónico diseño de envase, que era fácilmente reconocible por los consumidores y que había sido un elemento clave de su identidad de marca durante décadas.
Además, pensaron que un diseño más minimalista atraería a un público más joven, pero en realidad, su público principal era de mediana edad y estaba acostumbrado a su diseño original.
¿Cómo aplicar las lecciones de Tropicana en tu marca?
Aquí te dejo algunos tips:
No sacrifiques la funcionalidad por la estética
Obvio que quieres que tu marca se vea aesthetic y atractiva, pero no a expensas de la funcionalidad.
Asegúrate de que la información importante, como el nombre de tu producto, sea fácilmente legible y visible para el cliente. No hagas que los clientes se esfuercen para encontrar lo que están buscando.
Sé consistente
Tropicana perdió su icónica imagen de naranja con un sorbete, lo que dejó a sus clientes sin un símbolo distintivo que pudieran recordar fácilmente.
Es su intento por modernizar la marca cambiaron demasiados elementos de su empaque a la vez: el logo, la tipografía, el eslogan, la imagen y la tapa. Esto confundió a los consumidores y dificultó la identificación del producto en los estantes de los supermercados.
Para rediseñar un empaque exitosamente, es importante cambiar los elementos de manera progresiva para que los consumidores aún reconozcan la marca.
Asegúrate de mantener elementos consistentes para que los clientes puedan identificar fácilmente quién eres y lo que representas.
Sin embargo, si tu marca no está funcionando bien, un rebranding total puede ser una buena solución para salvar el producto en el mercado.
Analiza tu situación bien.
No temas el cambio
Aunque la consistencia es importante, eso no significa que no debas hacer cambios.
Sin embargo, asegúrate de que los cambios que hagas sean cuidadosamente considerados y estén respaldados por datos y retroalimentación de tus clientes.
Diferencia publicidad de packaging
Estas son 2 herramientas de comunicación muy diferentes.
La publicidad permite a las empresas comunicar emociones y valores nuevos con más tiempo y flexibilidad. Su objetivo es crear sensaciones duraderas en el consumidor.
Mientras que el diseño de packaging necesita ser más directo, claro e identificable, ya que el consumidor está a punto de tomar una decisión final de compra.
Ambos deben estar alineados, pero tienen sus propios códigos de comunicación que deben ser respetados.
Asegúrate de respetar los códigos de comunicación de cada canal y mantener una coherencia en tus estrategias de marketing.
No le tengas miedo a los errores
Tropicana nos mostró la importancia del branding. Perder de vista la esencia de una marca y no comprender a su audiencia puede resultar en errores costosos.
Mientras que mantener una identidad de marca sólida y conocer a fondo a tu público objetivo son elementos clave para el éxito de cualquier marca.
¡Así que toma nota!
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